La Necesidad de los Sistemas de Información en Centros Deportivos

Los profesionales del sector hemos visto en los últimos años una evolución muy positiva en cuanto al número y a la calidad de las instalaciones deportivas. Una evolución que ha tenido un ritmo diferente en cada comunidad autónoma y que se ha visto acelerado gracias a la inversión privada, sobre todo, en las grandes ciudades.
Esta evolución, que todavía sigue su curso, lleva consigo una mejora en la calidad de los materiales de construcción y su adecuación a la práctica deportiva, una mejor planificación de los espacios para su gestión y una mayor adaptación de las instalaciones y del equipamiento a la demanda actual de actividades. Todo ello está logrando, o ha conseguido, unas percepciones muy positivas por parte de los usuarios hasta el punto de influir en la elección de centro por parte de muchos de ellos.
Pero, como es habitual, todo cambio en la oferta genera también cambios en la demanda; y lo mismo podríamos decir en sentido contrario. Pues en cuestión de calidad, como dicen los expertos en la materia, todo es cuestión de expectativas y percepciones. Muchos centros han sido capaces de diferenciarse en su mercado y generar percepciones muy positivas gracias a sus instalaciones, lo que a su vez provoca un progresivo aumento de expectativas en la demanda, que ya no entiende la práctica deportiva sin un equipamiento y unos espacios adecuados a la actividad y al precio que paga por el servicio. De esta forma, y desde mi punto de vista, estamos llegando o llegaremos a una nueva situación de oferta igualada y relativamente homogénea en lo concerniente a la adecuación y a la calidad de las instalaciones deportivas. Homogeneidad que se podrá romper con cuestiones como la decoración y el diseño, pero con poco margen a la heterogeneidad en cuestiones de adecuación de espacios y de funcionalidad.
Por tanto, a mi juicio, como he destacado antes, algo tan necesario en una gestión centrada en el mercado como es la diferenciación de la competencia vería reducida sus oportunidades por la vía del equipamiento y de las instalaciones. Y aunque siempre quedaría un margen a la innovación en esta cuestión habría que buscar otros argumentos, por parte de los gestores deportivos, con mayor potencial de captación y fidelización de usuarios, puede que no tan centrados en los elementos físicos y tangibles del servicio sino en intangibles, como las percepciones y las expectativas de nuestros usuarios. Quizás pueda ser ese, la capacidad de las organizaciones deportivas de prestar un servicio diferencial en intangibles, el reto para los próximos años.
Como gestores, acostumbrados a medir y a cuantificar, en el terreno de los intangibles del servicio hay que reconocer que nos sentimos con una sensación de cierta incertidumbre. O cuanto menos preocupados por esas variables no controladas que entran en juego. Hay autores que le dan tal importancia a los intangibles del servicio que indican que debemos vender “vivencias satisfactorias” para nuestros usuarios.
Ante esta situación, puede que tengamos que modificar nuestro cuadro de indicadores para evaluar la gestión y para tomar decisiones. Pero siempre tenemos que seguir buscando objetivar la realidad de nuestro centro siendo conscientes de que los aspectos que afectan a los intangibles y que tenemos que valorar cuando se trata de una gestión enfocada al cliente son diferentes a los que manejamos cuando esa gestión está centrada en la instalación y en los aspectos físicos. Ya no sería suficiente con controlar aspectos como la limpieza, la iluminación o el estado del equipamiento, sino que, dando por superadas estas cuestiones, tendríamos que poner los medios para que los usuarios experimentaran esas vivencias satisfactorias en nuestras instalaciones y con nuestros servicios.
Considerando este cambio en toda su magnitud, podemos ver que no se trata de algo banal: estamos desplazando el objeto central de nuestra gestión de la instalación al usuario, lo que requiere unos cambios importantes tanto estructurales como en la toma de decisiones. Pero este problema no es algo propio de nuestro sector. Otros sectores han cambiado el enfoque del producto al cliente y los resultados los podemos ver en la hostelería, la banca o los viajes, entre otros. Sectores en los que se ha abordado el cambio introduciendo conceptos como la reingeniería, la organización celular o la gestión basada en procesos.
Pero volviendo sobre la cuestión de cuantificar y de buscar índices para ello, ya a nadie se le escapa la importancia de la información así como de una correcta y funcional recogida de datos y, por tanto, la necesidad de la tecnología. Concretamente de las tecnologías de la información y de la comunicación, cuya importancia y rentabilidad ya se han visto demostradas en los sectores anteriormente mencionados.
Abordando esta cuestión de una forma específica y considerando las particularidades que tienen las instalaciones y los servicios deportivos vemos que ya la gran mayoría de instalaciones deportivas cuentan con un sistema informatizado que suele abarcar las tareas de caja y administración, así como el control de accesos y, en algunos casos, las rutinas de entrenamiento. Pero, ¿realmente se están gestionando y evaluando procesos que conduzcan a vivencias satisfactorias para nuestros usuarios?
Las tecnologías de la información y de la comunicación nos permiten implantar sistemas que creen un flujo de información dirigido a los recursos humanos que intervienen en el proceso y que tienen o no relación directa con el usuario durante el servicio. De esta forma podremos personalizar más esos servicios sin elevar demasiado los costes y obtener así información para realizar nuevas ofertas u otras acciones de mercado.
Cuestiones como mostrar la ocupación de los servicios en tiempo real al usuario en el momento de la contratación, que el entrenador tenga información de las características físicas del individuo incluso antes de que llegue a la sala, de la evolución de su entrenamiento o de su probabilidad de abandono, son cuestiones que se impondrán en nuestro sector.
Así como los gestores querrán obtener información de una forma automatizada sobre los usos de los diferentes espacios y servicios, sobre los resultados de los servicios que se ofertan, querrán disponer de herramientas para segmentar el mercado y hacer acciones comerciales más específicas, etc.. Y sólo a través de la tecnología, bien planificada y entendida como un medio y no como un fin, podremos cumplir este objetivo que comprende gestionar intangibles, organizarnos en base a procesos y centrarnos en el cliente.
A modo de conclusión podríamos plantearnos como gestores si el reto de los próximos años no va a estar tanto en la gestión de espacios e instalaciones como en la gestión de servicios y personas; y que para ello es fundamental tener información objetiva y veraz.

Enrique de Hoyos.
Licenciado en CC. De la Actividad Física y el Deporte.
Máster en Administración de Empresas.
Máster en Gestión Comercial y Marketing
CEO TD SISTEMAS

Enrique De Hoyos

Resumen
La Necesidad de Sistemas de Información Centros Deportivos
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La Necesidad de Sistemas de Información Centros Deportivos
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Los profesionales del sector hemos visto en los últimos años una evolución muy positiva en cuanto al número y a la calidad de las instalaciones deportivas.
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